交流文化事業への推進ドライバー

前回はJTB100年の歴史と、旅行業の領域を拡大した交流文化事業について触れた。今回はJTBの目指す交流文化事業への推進ドライバーである、DMC戦略(デスティネーション・マネジメント・カンパニー)について述べたい。  これまではお客さまのニーズをくみ取り、要望に応えるディスティネーション(体験)を提案し、その地へ旅行に誘うのが旅行会社のビジネスモデルだった。お 客さまを送り出す発地の営業力はどの旅行会社も持っているが、ニーズの多様化を受け、JTBグループとして改革、成長戦略が必要となってきた。これまでの 発営業のノウハウを生かしつつ、旅行の受け地である着地側で誘客を行うことが必要だと考えた。  社員一人ひとりが地域に入り、地域の観光事業者、行政、NPO、各産業主体、住民などとともに眠っている地域資源を発掘し、磨きをかける。地域ならではの 魅力を発信し日本全国、世界各国から集客を促し地域活性化を図るのが、DMC戦略である。JTBは旅行事業を通じて国内外の人々の交流を創造し、地域が持 つ課題を文化、経済、健康、交流の「旅の力」を活用して解決することを目指している。 発地では市場ニーズをとらえた商品企画、情報発信による需要喚起等の「地域マーケティング事業」を、着地では魅力あるまちづくりコンテンツ開発や人材育成など「地域マネジメント事業」を行い、それぞれが連動する形で交流を生み出すことが必要になる。  まずは眠っている地域の宝を発掘・磨き上げ、次に商品戦略としてその地域に根ざしたストーリーを生かした魅力的な旅行商品化を行う。そしてそれらを最適な チャンネルで販売するという一気通貫の取り組みでお客さまへ価値の高い「旅」を提供し、観光を基軸とした交流人口の増大を図っていく。送客と集客で双方向 の交流人口を生み出すハイブリッド型旅行会社を目標としている。 【地元の人々の協力必要】  ただ、地域の宝探しは地元の人だけでは難しい。外部の人間の目でも宝探しをする必要がある。宝探しはJTBなど旅行業の仕事だが、一方で磨く作業は、地元 の人々が取り組まなければ成功しない。観光というといわゆる観光地を巡る物見遊山と考えられがちだが、例えば東京や京都でも、都市観光だけでなく産業観光 もできるなど、その地域それぞれに良さがあり、宝の山がまだまだたくさんあるはずである。 DMC戦略を推進する上での最近のJTBの取り組みを紹介したい。 分社化後の最大の改革として、2014年4月に新会社「JTB国内旅行企画」を設立した。DMC戦略と連携して新たな価値、より高い価値の商品を企画・造成し、国内の「旅の素材と商品」の提供を通じて、新たな価値と需要を創造することを目標にしている。 【生活文化を見に行く旅】 次に地域での具体的な取り組みにおける、交流人口拡大の成功事例を三つ紹介する。 「日本の魅力再発見」をテーマに98年から継続している「日本の旬」は、半年ごとに対象地域を選定して、掘り起こした各地の旬の魅力を旅行を通じてお客さまに体験していただくことで地域の活性化につなげている。 「星が最も輝いて観える場所」に認定された長野県阿智村はスキー場でも有名で、「星に手が届きそうな場所」という新たな魅力をスキー場にプラスすることで、シーズンオフにおけるお客さまの来訪を促進し、感動を提供した。 また、高い技術力で世界の注目を集める大阪府東大阪市では、国内を代表するモノづくりの現場を訪れ、モノづくりの心とこだわりを体感できる場を提供している。  単なる観光地に行くツアーではなく、そこにある生活文化を見に行く。そういう旅作りはまさにDMCとしての大きな仕事だ。これからは体験「コト」消費が重 要になってくる。2020年に向け、インバウンドDMCも大きなテーマだ。これからの事業であり、大きな可能性を秘めている。JTBはDMC戦略を進化さ せ、地域の経済や生活の活性化に貢献したいと考えている。

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